敢牛 品牌全案策划

2017年，宁夏壹加壹牧业与知行天下品牌策划达成战略合作，宁夏壹加壹牧业经过十几年的快速发展，形成了集青储种植、肉牛养殖、屠宰加工、市场销售于一体的全产业链格局，特别是壹加壹在全国肉牛行业率先成功解决“乳肉兼用型”的赫斯坦小公牛犊牛的成活难题，这使得壹加壹实现了生态可循环的持续发展模式，成长为行业标杆。肉牛存栏量达4万多头，是中西部地区肉牛规模养殖的龙头企业。

随着企业的发展，壹加壹牧业需要升级自己的产品体系，着手打造终高端牛肉品牌，实现企业战略转型。经过几轮交流沟通最终选择了知行天下品牌策划建立战略合作伙伴关系，全面展开品牌全案的塑造之路。

消费需求与产品属性之间矛盾决定产品战略定位

在与宁夏壹加壹牧业第一次沟通会上，企业方提出：做一款儿童早餐牛排，只做电商销售，一年销一个亿，毛利不低于30%。接过任务后，知行天下随即启动了上海、青岛两地的消费习惯调研工作，目的是搞清楚这样一个细分品类市场规模和消费需求到底如何？电商销售又是一个怎样的竞争格局？同时另一路人马进驻壹加壹牧业养殖基地，开启了企业内部全产业链各个环节的系统调研。

经过牛排市场整体行情、竞争品牌格局、消费者习惯、企业内部等4个方面的调研数据资料，逐步梳理分析，给出了清晰的答案和客户需求坐标。

早餐由于时间关系，多数家庭选择外购，另受传统饮食习惯的影响，中国人的早餐大多还是选择油条豆浆之类的传统食品，由于市场容量及规模问题，我们建议做儿童牛排，无需细分到早餐品类。

同时，在消费洞察过程中，知行天下发现中国的消费者吃牛排不专业，对于牛排的部位及几分熟这样基础常识大多没有概念，但是非常关注牛排的口感和嫩度，在市调中知行天下还了解到多数中国家长希望给孩子吃100%熟的牛排，因为中国人煎牛排通常是恐惧血水的，潜意识中一定要把血水煎没了。同时由于儿童的咀嚼能力没有完全成熟，所以在全熟条件下还要保证牛排香嫩口感。这就产生了矛盾，牛排煎到100%熟必然不嫩。如此一来，矛盾出现了，而打造核心产品力的机会也就出现了。

极致体验+痛点解决=产品策略

知行天下认为，只有从消费者的消费习性出发，在产品的极致体验方面下功夫，通过产品策略的调整来解决产品属性和消费习惯的矛盾，才能真正实现品牌的突破。

为了解决这一矛盾，知行天下在产品研发过程中拜访了多位烹饪专家，经过反复试验与研讨，最终设计研发出了一款十分钟腌制袋，完美解决这一矛盾，不出血水而且口感香嫩。

“敢牛”牛排产品研发团队

“敢牛”品牌项目组主创团队

同时针对消费者不会煎牛排的消费痛点，团队又研制了一个智能煎锅，只有3个键 ：5分熟 7分熟和儿童的熟度，做为产品后续促销的随赠品，给消费者一个最好的产品体验，一键煎出五星大厨的牛排。

内容创意+形象表现，全面塑造品牌气质

一款好的产品，首先要有一个好的概念和品牌形象做前端。

为了给壹加壹儿童牛排一个好的概念，牛排项目组工作期间带领团队先后多次往返壹加壹牧场实地考察，充分感受到壹加壹董事长王振敢想敢拼的创业精神，最后壹加壹儿童牛排的品牌恰如其分的命名为“敢牛”。

“品牌讲故事，产品讲策略”是知行天下品牌塑造的指导方向，在“敢牛”概念的指引下，知行天下团队最终把敢牛的品牌形象塑造为一个迎风而上，西北硬汉的形象，品牌的背后折射的是创业艰辛和科学养牛传奇故事，这些都将成为敢牛品牌推广的重要元素。

品牌提升，让品牌形象更有气质 更易于识别记忆

品牌需要视觉的呈现，一款个性鲜明的牛排产品，牛肉纹理成为品牌的超级符号

产品主要认知信息清晰明了，实现终端销售场景中的看到-触到-了解到的购买体验及消费心理，敢牛的品牌最终实现人与商品的沟通无障碍。

敢牛品牌全案策划工作记录片