在整体广告目标与战略明确之后，客户经理写出预定广告战略的简要说明。创意纲要指导创意小组撰写与制作广告。在某些公司，创意纲要也被称为文案框架、工作计划或文案/创意战略文本。不管名称如何，创意纲要就是对广告制作过程中必须考虑的一些重要问题的简单书面说明。这些问题涉及到：谁、为什么、是什么、在哪里以及什么时候。

谁？从行为学、地理学、人口统计学、消费心态学的角度来看，谁是潜在消费者，他们有什么典型个性？

为什么？消费者是否具有广告可以针对的特殊需要和欲望？广告主一般采用两大诉求。理性诉求针对消费者对产品或服务的实用性和功能性需要；感性诉求针对消费者的心理、社会或象征性需要。

是什么？产品是否具备能满足消费者需要的特性？有哪些因素可以支持产品的承诺？产品是如何定位的？可以或已经为企业创造了什么样的个性或形象？有哪些感知上的优势值得宣扬？有哪些弱点必须处理？

何时、何处传播这些讯息？通过什么媒介？在什么时候、什么地区？

最后，广告活动将采用什么风格？什么手法？什么基调？文案要说些什么？

创意纲要必须说明准备向消费者展示产品的什么利益，但不涉及实施上的问题，如何表现这些利益则是创意小组的工作。

宝洁公司和李奥贝纳广告采用一种简明创意纲要，由三部分组成：

1. 目标说明：具体、简介地描述广告打算达到什么目的或要解决什么问题。目标说明还包括产品/服务的品牌名称和简要、具体的目标消费者描述。

例如：广告将使要求很高的吉他演奏者相信泰勒吉他是一种独特的、高品质的乐器，并劝服他们在下次购买原声吉他是考虑选购泰勒吉他。

2. 支持性说明：对支持产品承诺的证据进行简要说明，也就是利益的缘由。

例如：支持证据是：泰勒吉他由目前所能找到的最好的木材手工制作而成，可以保证乐器发出与众不同的甜美音色。

3. 基调或品牌特点的说明：对广告基调或品牌长远特点进行简要说明。基调说明是对广告战略的短期感性描述；品牌特点说明则是对品牌持久价值赋予产品资产的东西——的描述。基调说明可以是这样：

泰勒吉他广告基调应该传递出漂亮、优质、精良、价值，再加一丝自然的幽默。

当然，品牌特点说明还可能是这样：

泰勒吉他——由最好的材料手工制成，并发出最甜美的声音。