著名广告人大卫奥格威说，营销广告中第一个也是最重要的一个决策是：如何给产品定位？定位指某一品牌在消费者心目中占据的相对低位。每一种产品都有一定的位置——无论是有意的还是无意的，哪怕这个位置“哪里都不是”。定位取决于消费者的感觉，只是这种感觉有时能反映真实情况，有时则不能。强势品牌在目标市场中通常都有清晰而独特的定位。比如奥美广告给多芬香皂的定位是“干性皮肤的女性洁肤皂”这个定位使多芬卓然而立。现在，多芬的每一条广告仍在使用这一洁肤诉求，多芬也一直是香皂市场中的头号品牌。为了在几十亿美元的香皂市场中保持其24%的占有率，多芬每年的广告费约为1.5亿美元。

其实，市场中存在着很多潜在的位置，很多企业最大的失误在于他们根本没有去找任何位置。他们不可能事事如意，但又不想无所作为。因此，企业可以选择与竞争对手相似的定位，争取同一群顾客；也可以选择尚未被竞争对手发现的领域——市场空白，然后通过产品差异化手段或市场细分，迅速占领这一空白。

马丁突出了制定定位战略的七种独特方式：

1. 产品属性——通过强调对消费者而言很重要的产品独有特征使品牌独树一帜；

2. 价格/质量——以价格或者质量作为定位的基础；

3. 使用/应用——以产品用途作为定位的基础；

4. 产品类别——以其他提供相同利益的不同产品作为品牌定位的参考；

5. 产品使用者——以特定的产品使用群体作为定位的参考；

6. 产品竞争者——以竞争者作为定位的参考，利用竞争者对手的定位优势界定自己的品牌位置。

7. 文化象征——通过创作或利用一些易于辨认的标志或图标给自己定位，以区别于竞争对手。

知行天下品牌策划愿意在此加上第八条：通过种类——通过界定或重新界定行业种类定位。企业抢占定位制高点的最简单的办法，就是创造一个新的产品种类。

例如，人们最初认识的施乐是一家复印机企业，然而随着复印机市场的竞争加剧，复印机市场达到饱和，施乐不得不重新将自己定位为“解决问题的公司”，现在它称自己为“文件公司”，通过技术为机构里的每一个人服务，寻找办法管理和分享有用的信息。但他们真正的作为还在于开创了一个全新的、被施乐独享的业务种类。

对于活力四射、快乐无限的激浪，“年轻”不仅仅是定位，更是品牌的灵魂。百事可乐公司用如下方式为激浪的定位下定义：

对于喜欢刺激、冒险和好动的18岁男孩子来说，激浪是一种口味绝佳的软饮料，他所带来的快感无人能及，因为它让人充满活力、解渴，而且有一种独特的橙味。