企业一般根据市场对产品需求量、生产成本、分销成本、竞争状况和企业目标来确定自己的产品价格。不过，根据预期的产品概念，企业往往只有几种价格方案可供选择。

市场需求

如果产品供应量比较固定，而对该产品的欲望（需求量）却在增加，那么价格一般会上升；如果供过于求，则价格趋于下降。这一点会对广告讯息有很大的影响。

在上一个经济衰退期，许多汽车制造厂家都面临市场需求下降的局面，大量新车积压。因此，有几家公司提出了可观的厂家返款活动——削价，希望借此刺激潜在买主，经销商的汽车销量立即出现了上升苗头。这时，任何形象广告或感知广告都不可能产生这种效果，当然，广告仍是传递削价信息的主要媒介。

一些营销研究人员提出，在宣传新型耐用产品时，广告可以与口传方式结合起来，使消费者逐渐了解和信任产品的属性和利益。一旦消费者认为产品的价值与其价格相符，销售就可能实现。随着产品使用经验的增加和信息的传播，使用新产品常见的风险逐渐消失，进而使消费者乐意以较高的价格购买产品。

生产与分销成本

商品价格中有一部分是生产成本和一部分分销成本，如果这些成本增加，必然会转嫁给消费者，否则，企业便无法冲抵其日常费用开支，将被迫停产。这时，常用的一种广告战略就是在广告中突出表现制造产品的材料，这有助于证明生产厂家为什么必须向消费者收取这部分成本。

竞争

企业相信，对很多产品种类来说，消费者更关心的其实是与竞争对手的产品相比，他们心里感受的那个价格，而不是产品的实际价格。对企业来说，要在激烈的价格竞争和波动中，让消费者保持那种感觉无疑是一种挑战，但却至关重要。

企业目标与战略

企业的目标也会影响到价格。在推出新产品时，企业往往会在初期定出较高价格，以抵消新产品的开发费用和启动费用。但是，如果企业的目标是将该品牌定位为针对广大目标市场的便利商品，那么广告就应该强调产品的经济实惠。

价格还取决于企业的营销战略。可以运用形象广告来支持较高的价格。很多高价位的产品，如欧莱雅的广告就一再声明自己确实比其他品牌更值钱。关键在于价格必须与品牌形象统一，天美时手表绝对卖不出劳力士的价格。

产品进入成熟期后，企业目标便倾向于增加（至少保持）市场份额。为了实现这一目标，竞争性广告和促销活动达到白热化，价格趋于下降。

其他影响因素

经济状况、消费者收入与品位、政府管制、营销成本以及其他因素均会影响到产品的价格，进而影响到广告。营销管理人员必须考虑到所有这些因素，从而制定出恰当的定价战略，创作出能支持产品价格的广告。