企业主通常根据消费者在做出购买决策时所付出的心力（高或低）而将他们中的绝大多数分为两大类：认知理论和条件作用理论。认知理论把学习过程看做是大脑记忆、思考和合理地应用知识来解决实际问题的一个过程。这一理论能准确地描绘我们怎样从他人（比如父母）的经验中进行学习，怎么对保险、股票、债券或工业品等复杂的购买进行评估。条件作用理论也叫做刺激—反应理论，将认知看做是一种试错的过程。有些刺激（比如一条广告）唤醒了消费者的需要或欲望，进而促使人产生做出反应的驱动力。如果消费者的反应降低了这种驱动力，则产生满足感，反而得到回报或强化。这样，在下一次驱动力出现时就会导致重复行为，从而证明学习过程已经发生。

条件作用理论更适用于消费者日常简单基本生活品的购买，如香皂、麦片、牙膏、纸巾等，这也正是强化广告在杰出产品性能和良好的服务伴随下发挥其重要作用的地方。如果学习得到充分的强化，并足以导致重复行为的产生，也许购买习惯就会形成。

学习和劝服之间有着密切的联系。如果促销传播活动（如广告或人员推销）改变了人们的信念、态度或行为意图，劝服就成功了。企业主自然非常关注劝服及其发生的过程。

研究发现，劝服消费者的促销传播途径有两个：有意劝服路径和无意劝服路径。至于企业主选择哪条路径，和学习理论一样，就要取决于消费者对产品和信息的重视度。重视度越高，选择有意劝服路径的可能性就越大；重视程度越低，选择无意劝服路径的可能性就越大。

在有意劝服路径状态下，消费者对产品或讯息的关注程度较高，因此他们会注意与产品有关的中心信息，诸如产品的属性与利益、对有利性能的演示或心理影响。由于他们的关注程度较高，他们一般会更深入、更详细地认知和理解广告所传递的信息，进而对产品产生信心，对品牌产生积极的态度，并由此产生购买的意图。

假如你现在上街买一件贵重物品，比如说一台新相机，由于所购买物品相对较贵，你的重视程度也就相应较高。也许你会请教几个朋友，也许你会多逛几家商店，比较一下型号和价格，也许你还会非常仔细地阅读有关这类产品的广告，了解这种产品的特性和优点。这就是有意式处理过程，在这种情况下，一条结构巧妙、信息丰富的广告无疑会具有很强的劝服力。

无意劝服路径完全不同于有意劝服路径，它更像刺激-反应式学习。不上街购物的人一般对产品信息关注程度较低，他们很少甚至不会注意或理解广告中心信息，因此，劝服的直接效果也较差。即使消费者能形成品牌信任、态度和购买意图，程度也十分有限。不过，这些消费者也可能会因为广告的娱乐因素而注意到其中的某些外围成分——比方广告中的图片、色彩或演员。无论他们对这些外围成分的感受如何，这些非产品成分都会使他们对广告形成积极的态度。日后，如果他们有机会购物的话，在他们需要对品牌作出判断时，这些与广告有关的意义便有可能促使他们对某一品牌产生有利态度或购买意图。

如果某个产品有明显的优势，企业主的目标就应该采用有意劝服途径来增加消费者对信息的关注度。这就是为什么我们可以看到大量比较广告的缘故。

重复学习和劝服过程非常重要，就像学生参加考试之前要重复重要内容以便记住他们一样，广告主也必须不断地向潜在顾客和现有顾客重复关键信息，他们才能记住产品的名称和好处。重复信息能促使人们想起过去曾经接触过得广告中的重要信息，因此顺利地穿透消费者的感知过滤层。

态度指我们后天获得对某一观念或事物的看法，是我们后天养成并坚持的积极或消极评价、感受或行为倾向。获得消费者的积极态度是企业主取得成功的重要保证，企业主只能要么利用要么改变消费者的态度。

例如，在家庭中洗碗机不是常见的家用电器，这不单是因为家中没有多余洗碗机的地方，还因为家庭主妇对使用省力器会心生不安。因此，生产商设计了节省空间的小型洗碗机，并在促销时强调干净卫生的主题，而不提便利这一诉求。

对于产品种类中大家熟悉的、经常购买的成熟品牌，消费者的品牌兴趣在驱动消费者行为方面意义重大。品牌兴趣指个人对某一品牌的接受程度或好奇程度。赏心悦目的广告可以巩固消费者对品牌的兴趣，降低他们同一产品因厌倦使用老品牌而选择其他品牌的可能性。

态度和习惯是一枚硬币的两个面：态度是心理，习惯是行为。习惯是后天养成的行为模式，甚至可以说几句说完全无意识的，是学习的自然延伸。实际上，我们都是习惯性的人。

绝大多数消费行为都是习惯性的，这里有三个原因：安全、简单、本能。首先，无论我们通过什么途径（通过有意路径或无意路径）作出购买决策，如果我们发现产品、品牌和服务不错，我们便会觉得安全，习惯促使我们重复购买。

其实，习惯就是方便。如果考虑其他选择，我们就必须要进行判断、比较，然后再出决策，既繁琐又费时，有时候还要冒点险。

最后，习惯让我们觉得安全和便捷，我们的日常生活均按习惯行事。想象一下，你每做一次购买决策都要重新考虑一次，这根本不可能，也不现实。因此，我们在生活中出于本能必然会运用习惯。品牌卖主的主要目标就是培养消费者的品牌忠诚度。品牌忠诚度是重复购买习惯和持续广告巩固的直接结果，是消费者通过意愿或行为而表现出来的，有意或无意持续购买某一品牌的购买决策。之所以会发生这样的事情，是因为消费者认为他们购买这个品牌具有合理的产品特性、形象、质量和价格。

为了追求品牌忠诚度，企业主定制了三个与习惯相关的目标：

1.      打破九习惯；让消费者忘掉已有的购买习惯，尝试新东西。企业主常常刺激消费者，诱使他们离开原来的品牌。有时，他们也利用比较广告展示自家产品的过人之处。

2.      培养习惯；鼓励小覅这重复购买自己的品牌或再次光顾自己的店铺。

3.      巩固习惯；提醒现有顾客他们原先购买的价值，鼓励他们继续购买。