为了使个体和由这些个体组成的群体对自己的产品保持兴趣，企业主花费大量的金钱。想要获得成功，企业主必须了解什么原因造成了自己潜在顾客目前的行为方式。企业主的目标是掌握充分的相关市场信息，然后得出买主的准确形象，找出彼此沟通的共同基础（和符号）。这涉及到对消费者行为的研究：购买和使用商品与服务来满足自己某一需要和欲望的人们都有哪些心理及情感过程和行为。

我们从品牌营销策划的角度来看看有关消费者行为理论，如何解释消费者的购买决策过程。品牌营销策划的根本认识是到达潜在顾客并影响他们的认知、态度和购买行为。企业主就必须让自己的营销传播过程有效的发挥作用。

当媒介将某一广告讯息传递给我们时，我们的大脑便快速运转，作出判断。我们称这一过程为消费者决策过程。这个过程涉及一系列相当漫长的活动：问题识别（可能是由某条广告所引起的）、信息搜索、对可选择的多个品牌进行评估与选择、选择商店与购买。以及最后的购买后行为。对于简单的、习惯性的、低参与度的日常购物，购买决策过程通常非常简短；但在高参与度的状态下，消费者延长购买决策过程的情形并不少见。

无论这个过程长还是短，都会有很多社会和心理变量在消费者的行为中发挥作用。这些变量包括一系列受各种影响形成的个人子过程。三个个人过程引导着我们处理原始信息（刺激）并将此转化成感受、思想、信念和行动。这三个个人过程就是感知过程、学习和劝服过程以及动机过程。我们的心理过程和行为均受两组因素的影响：人际影响包括家庭、社会和文化影响；非人员影响往往不以消费者的意志转移，包括时间、场所和环境影响，这些因素又会进一步影响到个人的感知、学习和动机过程。经过这些过程和影响之后，我们面临着这个过程中最为关键的决策——买还是不买。但迈出这最后一步往往还需要另一个环节，即评估备选方案。在这个环节里，我们要选择产品的品牌、大小、风格、色彩等。如果我们仍旧决定购买，那么，购买后评价将极大地影响我们后续的所有购买活动。

和营销传播过程一样，购买决策过程也是循环往复的。企业主掌握了这个过程，就可以使自己的讯息更好地到达消费者，并使之产生效果。