假设你是广告部经理，准备向职业运动员和体育运动参赛者宣传一种高科技、富含维生素的新饮料。假设叫“麦芽大力士”，那么，你的第一个目标是什么呢？

促销新产品的首要任务是创造产品的知名度（感知）；其次是为潜在顾客提供足以打动他们的产品信息（学习与劝服），以便他们发现利益，并在知情的状态下作出决策；最后，你希望广告激发顾客的欲望（动机），促使他们自愿尝试产品以满足自己的需要。如果他们发现麦芽大力士的确令人满意，他们多半会继续购买。消费者行为中的这三个个人过程：感知、学习与劝服以及动机对广告主尤其重要。通过研究三个个人过程，广告主就可以清楚地判断人们是如何看待自己的广告讯息的。

消费者通过品牌符号来感知产品质量。感知引导着我们的一切行为，从我们与之交往的人，到我们购买的商品。消费者对一大堆相同产品中每一种不同品牌的感知，决定着他们会使用哪一种。因此，感知问题是企业主必须跨越的第一个，也是一个最大的障碍。有些企业主花费了几百万进行全国性广告、销售推广、售点展示和其他营销传播活动，最后却发现很多消费者根本没记住他们的产品或促销活动。成年人平均每天要接触到数以千计的广告，但只会注意到其中很少的几条，记住的就更少了。为什么会是这样？答案就在感知规律上。我们用感知一词来指我们个人感觉、消化和理解各种刺激的方法。

刺激

刺激是我们通过感觉器官接收到物理信息。当我们观看一辆新车时，我们就已经接收了一系列刺激，我们可能会注意到漆的颜色、皮革的气味、和引擎的声音；而当我们看报纸上一则剧院广告时，我们也会注意到一组按广告形式精心组合的字体、绘画和图片。这些都是刺激。为了讲解的方便，假定刺激是对我们见到的所有广告或一切促销活动而言的。广告刺激有多种表现形式：本地百货店的橱窗展示、康宝西红柿糖罐头上的鲜亮标识，甚至滑雪板上附带的红色价签，均可以算作广告刺激。这些东西从本质上讲都是物理性的，可以刺激我们的感觉器官，虽然强度不同。

感知过滤层

感知的第二个重要因素是个人感觉和消化刺激信息的方式。任何信息在被感知之前必须首先通过一系列感知过滤层——让人们下意识回避自己不需要的讯息过滤层。

生理过滤层由五种感觉组成：视觉、听觉、触觉、味觉、和嗅觉。这五种感觉识别进入的信息，衡量实物刺激的范围和强度：视力不好的人无法看清《体育画报》上的广告；如果电影广告上的字号小于普通人能看清的程度，也就不会有人去读那些文字。感知就会受到影响。同样，如果某家具店的电视广告音乐与其信息不相称，观众就有可能调台换频道，甚至想关掉电视。如果观众无法理解广告主的信息，他们就会过滤掉这些信息，也就会有感知产生，家具自然卖不出去。

我们不仅受自己感觉器官的限制，而且还收情感和兴趣的限制。每个消费者都会根据自己的主观情感标准，用心理过滤层来评估、过滤信息并赋予信息个人色彩。这些过滤层基于人的先天因素（消费者个性、人类本能需求）和后天因素（自我感觉、兴趣、态度、信念、以往经验和生活方式）来评估信息，帮助消费者归纳大量的复杂信息。例如，感知过滤有助于我们接受或拒绝象征性的意义。

企业主面临的主要问题涉及到消费者的感知过滤。作为消费者，我们每天接触的信息已经过剩，无意当中会滤掉或修正很多砸向我们的感觉，拒绝那些与我们以往经验、需要、欲望、态度和信念相矛盾的东西。我们会注意到某一些，但又会忽略另一些。这中现象被称为选择性感知。由于这个原因，松下公司为其新式数码摄像机受众的心理过滤层。将来，这些人也许并不会记得自己曾经见过那条广告。

认知

感知过程的第三个要素是认知，即理解刺激。一旦我们识别刺激并允许其穿透我们的感知过滤层，我们就可以理解并接受这个刺激。现在，由于感知已经完成，刺激到达消费者的现实层面。例如，你也许会以为潼关肉夹馍宣传的脆皮肉夹馍是一种“西安风味”的食品你以为这就是事实。但没准哪天从西安来一个人，告诉你潼关肉夹馍一丁点也不像地道的肉夹馍。他的看法是以另一种感知为依据的，与你迥然不同。因此，企业主必须找到大家共同的感知作为其广告信息的基础。

大脑档案

大脑就像一座记忆库，储存在我们大脑中的记忆叫做大脑档案。在当今这个传播过度的时代，刺激无时无刻不在轰炸着我们的感官器官，信息塞满了我们的大脑档案。要处理像广告这类复杂的信息，我们的大脑就要按重要性、价格、质量、特点或其他因素对档案里的产品和其他信息排出顺序。消费者很难再一个档案中存下七个以上的品牌名称——多半只能记住一两个。剩下的不是与其他档案弄混，就是联通逼得档案一起被扔了出来。比如，你能快速回忆出多个个跑鞋品牌？

由于我们的记忆有限，我们拒绝开发新的大脑档案，不愿接受与档案中现存内容不符的信息。消费者从使用某一品牌中得来的经验又会巩固他们对该品牌的感知，这种成见是很难被广告之类的东西改变的。不过，一旦新的感知真的进入我们的大脑档案，新信息就会改变我们心理过滤所依据的资料库。

既然感知过滤是企业主面临的一个重大挑战，那么了解消费者大脑档案（记忆）中都有了些什么也就很有必要了。如果可能，应让档案中的内容朝着有利于广告主产品的方向变化。