小明是一名大学生，领取了奖学金外还有一份兼职工作，但他仍然必须小心翼翼的过日子，因为学费、书费以及其他费用都不是小数目。

一天，小明在翻阅一本消费者电子杂志，突然看见一幅新型高端手机的广告：精美的图片表现出手机的现代风格和不经意的设计，广告文案则突出手机的独特风格，整条广告散发出高科技的光芒——正是小明想要的那种！

只一刹那，小明完成了从感知到动机的过程：去买！他非常投入，并希望自己的个人努力有所结果。

第二天，小明去了手机专卖店。在寻找广告中宣传的那款手机时，他有碰到了很多其他款式和型号的手机，而且都是出身名门。

（这时）广告已经产生了作用，购买决策过程已经开始。然而，在做出购买决策的时候，消费者一般会寻找、考虑和比较其他品牌。

消费者会权衡可供选择的其他品牌，我们称之为参考组。此时，他们会设定一套评估标准，对参考品牌的特点和好处进行评判，但并非所有的品牌都能进入参考组。实际上，基于自己的记忆，消费者通常只会考虑四五个品牌——这才是企业主真正的竞争对手。如果哪一个品牌都不能达到标准要求，消费者就有可能推迟决策或完全放弃购买。

小明最后找到了做广告的那种手机，但它在货架上显得比在广告中要大一些。在它旁边，还摆放着另外两款不错的手机——两种都很迷人，价格都不菲。在试用过程中，小明开始掂量款式和设计的独特性。

借助有意路径处理方式，小明在款式、技术、机器的潜在长处及价格上掂量，最后还是认定广告上那款手机是最佳选择，最令人满意。小明的朋友中还没有人有这款手机。在小明付款购买时，购买决策过程便宣告完成。

在回家的路上购买后评价活动开始。小明突然意识到有些朋友可能会反对他买这款手机。也许花这么多钱多一个这么高档的手机是不太理智。小明开始担心，然后开始盘算。

这的确是个很棒的手机，质量优良，就该值这个价，再说，我还会用它做很多事情。

购买后评价的一大特点是认知失调。认知失调学说认为人们总想通过减少认知与现实间的不协调来尽力证实自己的行为是正确的。事实上，调查显示，为了抵消这种失调，消费者实际上更乐意阅读自己购买过的品牌广告，而非新品牌或竞争品牌的广告。

回到宿舍，小明将杂志放在书桌上，在广告那一页贴上标签，好让同屋的人看到。然后给一位朋友打电话，描述自己的这次购买过程，特别强调手机的技术、其卓越的设计和它可能带来的乐趣，还有，价格如何昂贵。

在购买这段时间，消费者可能会对这次购买感到满意，进而肯定自己的决策；反之，这次购买就会因某种原因而令人满意。无论哪种情形，购买够评价反馈都会更新消费者的大脑档案，影响到消费者将来的品牌感知和类似的购买决策。小明经理的这个过程在高关注度的购买决策活动中很普遍。当然，如果小明所要做的是购买决策只涉及到一包口香糖，这个过程就会简单很多。小明也许代表着一群特定的消费者，这对企业主来说很重要。企业主希望找到自己的目标市场并为这些具有相似性格、相似需要、相似动机和购买习惯的消费群体定制出有效的营销战略。