从小家庭交流就影响着我们作为消费者的文化程度，即我们对于很多产品的态度和我们的购买习惯。这种影响一般强烈而持久。如果一个人在童年时受的教育就是“正确的”头痛止疼药是阿司匹林。那么，他成年后的购买行为在无形中就已经形成了。

我们生活的社会对我们有着巨大的影响，当我们将自己归属于某一社会阶层，或与某一参照群体挂钩，或看重某些舆论领袖的观点时，这些都会影响到我们对生活的认识，影响到我们的感知过滤层活动，并最终影响到我们购买产品。

如果我们看重某些人的意见，我们大多数人就会在意自己在他们面前的形象，我们甚至模仿自己所属群体中某些人的行为，这边是参照人群的威力。参照人群是我们试图模仿或其观点能左右我们的人，可以是私人性质的（如家人、朋友或同事），也可以是和个人无关的（如政党、宗教社团和专业协会）。同伴是一种特定的参照人群，他们对我们的信仰和行为方式影响极大，他们决定着什么品牌酷不酷，为了获得同伴的接纳，我们可能会去购买某一款式或品牌的衣服，选择特定的地方居住，培养能被他们认同的行为习惯。

有时，一个个体会受到两个参照人群彼此相对立的影响，不得不从中作出选择。例如，一个租房时候可能受到一些朋友的压力，希望住到一些安静的地方；又有另一批人给他施加压力，劝他住在繁华的街区。因此如果当地一家综合公寓楼在针对广告中，表现出和各种人打交道，并融入复杂的“大家庭”的情景，那么他们的参照人群可能就用对了。

舆论领袖是指其信仰或态度受那些在某些具体活动上兴趣相同的人尊重的个人或组织。任何一个领域（体育、时装、宗教）都有舆论领袖，他们既可能是某位领袖，他们既可能是某位学识丰富的朋友，也可能是某位我们认为可靠的专家。我们常常这样推理：如果泰格伍兹认为耐克生产的高尔夫球棒最好，那肯定就好，因为在此项运动方面他比我更老练。因此，舆论领袖的购买习惯和证言对企业主相当重要。

如果企业主要挑选某位舆论领袖充当企业或产品的代言人，那么，企业主必须对自己的目标市场有全面的了解。企业的主管即使与代言人无关，也必须跟着市场的口味和兴趣转。与市场不协调的代言人只会损害自己的声誉——进而直接损害企业的名誉。当然，用迈克尔乔丹这样的超级巨星代言人的代价非常高昂。据估计，迈克尔乔丹每年产品代言的收入就超过4500万美元。分析估计，因为他的社会地位和声誉，经他代言的企业销售总额达到了5亿美元左右。