品牌营销策划的目的在于“引起交换，最终满足个人或团体感知到的需要、欲望和目标”。这个定义中表示了三个重要的概念：交换、感知、和满足。

交换：品牌策划营销的目的

交换指个人或组织用一件有价值的物品同其他个人或组织交换另一件物品。交换是营销学的传统理论核心。我们每个人都会参与交换活动，这不过是人类满足自身利益自然属性的一部分。买主参与交换，以获得更多的东西改善自己的处境；而卖主参与交换，则是为了扩大经营，赚取利润。

品牌营销策划推动了这种交换，因而更加提高了我们获得满足的潜力。那么，品牌营销策划是如何做到这一点的？如：开发人们可能想要的产品和服务；给他们确定合适的价位；将他们放置在方便的地点；通过广告和其他传播工具向人们宣传这些产品与服务。广告给人们提供信息，使大家意识到某些产品的存在以及他们可以选择不同品牌的机会，广告还向人们传递有关产品特点与实惠、各种价格选择以及产品出售地点方面的信息。在直复营销的情况下，广告甚至还可以完成销售。

感知就是一切

准备参与交换活动的人有时会感到担心，他们可能害怕交换不平等，即便交换完全公平，他们也会有这种顾虑。这就是感知的问题。如果顾客对产品了解不多，他们的这种不平等感就会更加强烈。在这种情况下，知情一方（卖方）必须向买方（也许通过广告）保证等价交换的可能性。如果卖方能够提供买方正好需要的信息与刺激，双方可能会承认这是一桩感觉上等价的交换。然而，若没有这种感觉，交换便不可能发生。例如，如果人们认为有线电视的利益不值得他们为此掏钱，他们就不会去购买这种服务，无论有限电视在广告上投入多大。

由此可以看出，品牌营销策划实际上涉及顾客感知的两个层面；顾客对产品与服务的感知；卖方对顾客的需要、欲望和目的的感知。

因此，企业必须首先了解自己的顾客来自何处。他们的需求是什么？他们的欲望是什么？他们如何看待我们？一旦企业深入了解了自己的顾客，他们就能更有效地调整或修正对其产品的顾客感知（知晓、态度、兴趣），调整和修正顾客对其产品满足顾客心中认定的欲望和需要（效用）的能力（价值）的信念。

品牌营销策划可以利用各种手段来达到这个目的。比如，电视广告可以利用适当的灯光或音乐烘托气氛，在吸引顾客注意力的同时，引发他们实现某一需要或欲望的情感。如果消费者已经注意到了产品的存在及其价值，而他们决定要满足的欲望或需要又正好与产品提出的许诺相吻合，他们就很有可能采取行动。

满足：顾客的目标

即使交换完成，满足仍然是个问题。产品必须让顾客一用到它便觉得满意，否则，他们就会认为自己得到的不是等价交换。满意引发更多的交换——心满意足的顾客会反复购买，而且会告诉自己的亲朋好友。良好的口碑会带来更多的销售量和良好的声誉。因此，满足应该既是顾客追求的目标，也是成熟卖主的基本目标。

品牌营销策划提醒顾客他们为何要购买该产品，帮助他们说服持怀疑态度的亲朋好友，使他们能够劝服其他潜在顾客采取购买行动，这一切，巩固了他们的满足感。但是，如果产品的性能不好，由此产生的负面影响恐怕更难控制。实际上，烂产品配好广告很快就可以毁掉一个企业。广告越好，尝试产品的人就越多；而尝试产品的人越多，一旦不满意，反感的人就会越多，而且，他们还会转告自己的亲朋好友。

因此，我们可以说品牌营销策划是企业通过满足自己顾客的需要和欲望从而获得利润的一个过程。