未知的旅程通常令人兴奋或紧张，这取决于结果是正面的还是负面的。思考下面的旅程：

首次购房

找一份工作

不断失败的戒烟经历

发现新的品牌，随后换品牌

第一次空中滑翔

最后一个例子似乎是一个确定的旅程，跳伞人员安全落地的概率很高，但降落伞无法打开的小概率给旅程带来更多兴奋和刺激。已知的旅程和未知的旅程最主要的区别在于是否可以被控制。在一个有正面结果的已知旅程中，例如空中滑翔，有时消费者希望能够感受到片刻失控的惊险体验，他们称其为“任降落伞摆布”。与此相似，体育迷观看比赛，不仅仅是想看到比赛过程中他们支持的运动队获胜的结果，而且想看到在比赛过程中他们支持的运动队哟取胜的机会。粉丝们希望比赛过程跌宕起伏，一直到终场都能带来激动和兴奋。

很多消费者会故意踏上一些未知的旅程。比如发现一个餐馆，花费几千美金来一次“探险之旅”，或去试驾一辆运动型跑车。他们因此会经历一系列不同的情感：对于未知的恐惧、最初的焦虑和兴奋、回馈和满意或者失落和失望。就像那些历史上著名的探险家会把未知的远征变成现实，就将日记、地图和旅行见闻带回来同大家一起分享一样，消费者也同样会把他们的发现与朋友们分享。这些分享减少了朋友们的担心，同时提高了他们的预期；“相信我，我曾经去过，那里的美食真是好极了！”在热议或口碑所传达的信息中，包含着他们对旅程的亲身体验。

在生活旅程中，我们会努力控制自己的身体、思想和资源。在我们遇到一些有负面作用的旅程时，如健康状况恶化，保持或重新获得对于这些未知旅程的控制变得非常重要。研究显示，无论是胃灼热这样的小病还是致命的晚期癌症，患者都会被病痛所压倒，会感觉对生活之旅失去控制，这是一种非常恐怖的经历。例如，在发现糖尿病之前，人们会感觉自己主宰的生活；被确诊之后，人们会感觉似乎疾病就“坐在驾驶员的座位上”。这些发现让营销人员把医疗救助作为患者在旅程中“重新获得主动权”所能提供的资源。

在其他与亲子关系及育儿相关的研究项目中，消费者的表达也明显揭示了旅程这个要素。因此，营销人员应当在产品定位和针对父母的宣传策略中利用这个隐喻源。很多公司都在尝试通过不同的方式来使用相似的洞察：

一家婴儿食品公司把自己定位为母亲在寻求育儿营养旅程中的资源；

一家体育服装公司为希望产后几个星期或数月后就可以恢复身材的母亲提供专家级的建议；

一家婴儿用品零售商表达了他们对于即将做母亲的女人在激动和欣喜之外，所承受的不确定压力的同情；

一家医院重新定位，立志成为可以为孕妇在产中和产后提供理想陪护和良好条件的医院，以此保证婴儿的生命旅程有一个好的开端。