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“仪式感”为产品赋予更好地精神属性和个性化价值

2020-05-26 10:47:44  发表:知行天下品牌策划

“仪式感”为产品赋予更好地精神属性和个性化价值

2016.2.6全美最大的连锁仓储超市Costco的多家门店人满为患,店内购物车一抢而空。同一时间的二级票务市场,一张超级碗门票的平均价格已经高达4639美元。旅行网站Priceline的数据显示,飞往旧金山湾区的机票价格为313~531美元,住宿价格为65~999美元。现场一瓶矿泉水7美元,一瓶可乐10美元,一杯啤酒更是贵到13美元。

大洋彼岸的狂欢给我们带来的疑问是,人们为什么愿意为高溢价服务和产品买单,而且是在这些服务和产品本身没有任何提升的情况下。是因为产品和服务本身吗?答案是超级碗。虽然超级碗只是一场赛事,而非法定节假日,但在很多美国人眼里却是仅次于国庆的盛大节日,能够享受一段和家人朋友难得的狂欢共处时光。这一天,所有的酒吧会爆满,所有电视都在播放超级碗比赛,人们或坐或站,手里拿着啤酒大喊大叫,毫无拘束甚至齐声高唱。他们在酒吧看超级碗比赛,啤酒喝到爽,这种体验是全社会情绪的一次集中释放。

对美国观众来讲,与其是观看一场决赛,不如说是对价值观的寻求,是美国观众寻找自我的方式。超级碗比赛被球迷称为“not for long”,意思是适者生存的运动,如果你没有高超的球技和强大的意志力,是“撑不了多久的”。作为美国第一运动,美式橄榄球崇尚力量、速度与精准,从某种意义上讲,是个人“英雄主义”与“团队协作”精神的完美结合,体现了当代美国人的价值观。这才是超级碗比赛作为超级IP带来的品牌溢价,不仅是全民狂欢,更是一场仪式化背后的价值追随。

一般而言,所谓的超级IP生存准则,有两个深层次含义,即延伸自文娱IP的“跨媒介经营”和“价值认同感”两条基本内涵,形成了分别在宏观层面和微观层面的商业经营指导策略。

公司跨界发展和多元经营有个死穴,由于用户对品牌有印象边界,公司在自已专业领域所累积的品牌能力很难转移给跨界产品。娃哈哈做饮料深入人心,但转型做刮胡刀,效果正如博朗吉列开发营养快线。不论媒体还是大众,对一家餐饮公司180度大转弯进入科技业,总会报以怀疑态度。

在这方面,超级IP方法论对转型企业和谋求跨界发展的公司具有重要参考意义。由于超级IP遵循的不是品牌论,而是价值观认同,如果说品牌存在的意义是更多地让用户为产品买单,那么超级IP则是让用户为精神体验买单。

我们知道价值认同可以跨媒介存在,所以才有IP对关联产品的价值转移,而这时候用户买的不是产品,而是精神体验。这种情况下,企业跨界经营就不需要再为原本留给用户的固定印象而纠结。通过信任代理形成企业的价值表达,就有机会建设跨行业的信用体系。

在旧有商业规则中,产品重视功能,用户体验式功能体验,也是用户彼此购买的核心原因。但随着技术普及的速度越来越快,产品越来越高度同质化,这也导致用户对产品的选择其实也只一种徒劳,或者说用户并没有选择权。市场的胜者,往往不是靠产品本身来争取消费者,而是通常只能靠单纯的营销取胜,或堆砌的量来取胜,所以常常是多投广告,多做促销,以及规模化生产带来的成本降低。很长一段时间内,企业的经营其实是渠道营销导向。几年前宝洁的“轻产品,重营销”的经营策略就很有代表性,但是两年前,这种策略突然失去效率。天价营销费用并未给宝洁带来真正的增长,业绩反而逐渐滑坡。这才有了宝洁出售边缘资产和品牌的战略调整。

如何在功能外给产品天价额外的购买理由越来越重要。超级碗比赛背后的美国价值认同,使美国在这一天的商业狂欢成了溢价购买的最大依据。我们知道,19世纪末工业革命带来的物质丰富,使“人”因为“生存”而对物质需求的紧迫感大幅降低。人的个性化和精神世界得到解放。现代社会中,因为人与冰冷机器的对峙,人普遍存在一种“孤独感”。最直接的感受是城市钢筋混凝土与人之间的隔阂,城市里的物质产品琳琅满目,极为丰富,却不能打动人。人的精神空虚是普遍状态,所谓社交网络繁荣下的个体孤独需要新的自愈系,这就是东尼“友谊的小船说翻就翻”刷屏引爆的社会心理驱动。

在这种背景下,长期压抑的精神需要找到了出口,并出现井喷式发展,创造了一个新的市场,从底层颠覆旧有传统商业的更是有温度感与仪式感的出口需要。人们对商品功能层面的需求不再是第一位的,商品消费从纯粹的功能消费,转化为内心需要和精神体验。物质逐渐退居其次,内心需要逐渐外化成某种精神行动和标签。“仪式化”的内容作为产品形成过程中的一环节,同时作为这种新需要的良好载体,成为新商业的一种优质解决方案。这种解决人的个性需要和精神需要的消费形态,通过“仪式化”的内容表达形成商业的底层土壤,我们称其为“仪式感”表达,它为产品赋予了更好的精神属性和个性化价值。

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