“仪式感”为产品赋予更好地精神属性和个性化价值

2016.2.6全美最大的连锁仓储超市Costco的多家门店人满为患，店内购物车一抢而空。同一时间的二级票务市场，一张超级碗门票的平均价格已经高达4639美元。旅行网站Priceline的数据显示，飞往旧金山湾区的机票价格为313~531美元，住宿价格为65~999美元。现场一瓶矿泉水7美元，一瓶可乐10美元，一杯啤酒更是贵到13美元。

大洋彼岸的狂欢给我们带来的疑问是，人们为什么愿意为高溢价服务和产品买单，而且是在这些服务和产品本身没有任何提升的情况下。是因为产品和服务本身吗？答案是超级碗。虽然超级碗只是一场赛事，而非法定节假日，但在很多美国人眼里却是仅次于国庆的盛大节日，能够享受一段和家人朋友难得的狂欢共处时光。这一天，所有的酒吧会爆满，所有电视都在播放超级碗比赛，人们或坐或站，手里拿着啤酒大喊大叫，毫无拘束甚至齐声高唱。他们在酒吧看超级碗比赛，啤酒喝到爽，这种体验是全社会情绪的一次集中释放。

对美国观众来讲，与其是观看一场决赛，不如说是对价值观的寻求，是美国观众寻找自我的方式。超级碗比赛被球迷称为“not for long”，意思是适者生存的运动，如果你没有高超的球技和强大的意志力，是“撑不了多久的”。作为美国第一运动，美式橄榄球崇尚力量、速度与精准，从某种意义上讲，是个人“英雄主义”与“团队协作”精神的完美结合，体现了当代美国人的价值观。这才是超级碗比赛作为超级IP带来的品牌溢价，不仅是全民狂欢，更是一场仪式化背后的价值追随。

一般而言，所谓的超级IP生存准则，有两个深层次含义，即延伸自文娱IP的“跨媒介经营”和“价值认同感”两条基本内涵，形成了分别在宏观层面和微观层面的商业经营指导策略。

公司跨界发展和多元经营有个死穴，由于用户对品牌有印象边界，公司在自已专业领域所累积的品牌能力很难转移给跨界产品。娃哈哈做饮料深入人心，但转型做刮胡刀，效果正如博朗吉列开发营养快线。不论媒体还是大众，对一家餐饮公司180度大转弯进入科技业，总会报以怀疑态度。

在这方面，超级IP方法论对转型企业和谋求跨界发展的公司具有重要参考意义。由于超级IP遵循的不是品牌论，而是价值观认同，如果说品牌存在的意义是更多地让用户为产品买单，那么超级IP则是让用户为精神体验买单。

我们知道价值认同可以跨媒介存在，所以才有IP对关联产品的价值转移，而这时候用户买的不是产品，而是精神体验。这种情况下，企业跨界经营就不需要再为原本留给用户的固定印象而纠结。通过信任代理形成企业的价值表达，就有机会建设跨行业的信用体系。

在旧有商业规则中，产品重视功能，用户体验式功能体验，也是用户彼此购买的核心原因。但随着技术普及的速度越来越快，产品越来越高度同质化，这也导致用户对产品的选择其实也只一种徒劳，或者说用户并没有选择权。市场的胜者，往往不是靠产品本身来争取消费者，而是通常只能靠单纯的营销取胜，或堆砌的量来取胜，所以常常是多投广告，多做促销，以及规模化生产带来的成本降低。很长一段时间内，企业的经营其实是渠道营销导向。几年前宝洁的“轻产品，重营销”的经营策略就很有代表性，但是两年前，这种策略突然失去效率。天价营销费用并未给宝洁带来真正的增长，业绩反而逐渐滑坡。这才有了宝洁出售边缘资产和品牌的战略调整。

如何在功能外给产品天价额外的购买理由越来越重要。超级碗比赛背后的美国价值认同，使美国在这一天的商业狂欢成了溢价购买的最大依据。我们知道，19世纪末工业革命带来的物质丰富，使“人”因为“生存”而对物质需求的紧迫感大幅降低。人的个性化和精神世界得到解放。现代社会中，因为人与冰冷机器的对峙，人普遍存在一种“孤独感”。最直接的感受是城市钢筋混凝土与人之间的隔阂，城市里的物质产品琳琅满目，极为丰富，却不能打动人。人的精神空虚是普遍状态，所谓社交网络繁荣下的个体孤独需要新的自愈系，这就是东尼“友谊的小船说翻就翻”刷屏引爆的社会心理驱动。

在这种背景下，长期压抑的精神需要找到了出口，并出现井喷式发展，创造了一个新的市场，从底层颠覆旧有传统商业的更是有温度感与仪式感的出口需要。人们对商品功能层面的需求不再是第一位的，商品消费从纯粹的功能消费，转化为内心需要和精神体验。物质逐渐退居其次，内心需要逐渐外化成某种精神行动和标签。“仪式化”的内容作为产品形成过程中的一环节，同时作为这种新需要的良好载体，成为新商业的一种优质解决方案。这种解决人的个性需要和精神需要的消费形态，通过“仪式化”的内容表达形成商业的底层土壤，我们称其为“仪式感”表达，它为产品赋予了更好的精神属性和个性化价值。