品牌识别系统包括由品牌识别创建的价值主张。除了功能利益以外，价值主张还包括情感性和自我表达利益。

情感性利益是指品牌所产生的一种力量，该力量能够使消费者在购买过程或消费体验期间产生品牌感知。强有力的品牌识别一般包括情感性利益，例如消费者在沃尔沃汽车里产生安全感，身穿李维斯牛仔装时能感受到结实和粗犷。

情感性利益为品牌的拥有者和使用者带来丰富内涵和深度体验。如果阳光少女葡萄干无法唤起人们美好的回忆，那么这个品牌也就沦为一般大众消费品。它那熟悉亲近的红色包装袋能够勾起很多消费者帮助母亲在厨房里做饭时的美好记忆（或为那些渴望有这种体验的人们描绘了一幅理想中的童年时光）。结果呈现出一种完全不同的消费体验——富有情感，并属于一个强势品牌。

当品牌恒伟人们展示自我的媒介时，自我表达型利益便应运而生。当然，我们每个人在生活中都身兼多种角色，一个人可以同时是妻子、母亲、作家、网球运动员，或者音乐家和登山爱好者，每一种角色都是人们自己寻求和想要展示的一种价值观。对品牌商品的购买和使用时人们满足自我表现欲望的一种途径，人们通过购买Rossignol野外滑雪板来彰显其冒险精神和胆量，穿着Gap品牌服饰来张扬其新潮达人特征，驾驶林肯汽车来突显自己的成功和权力。

最终，品牌识别系统还包含着一个人际关系结构，品牌识别的目的之一是能够与消费者建立起如同人际交往那样的联系。这样一来，一个品牌可以成为朋友、良师、顾问、亲密伙伴。

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