品牌名称的潜在价值往往在于品牌的各种联想，即品牌对人们的意义。品牌联想是顾客做出购物决定和形成品牌忠诚度的基础。一个品牌可能存在很多联想，品牌联想可以通过很多方式为企业和顾客创造价值，其中包括：帮助顾客处理或检索信息，让品牌实现差异化，制造购买理由，创造积极的态度或情感，提供品牌拓展的依据。

帮助顾客处理或检索信息

第一，品牌联想可以起到总结事实和产品参数的作用。在一般情况下，顾客很难获取并处理这些信息，企业若要想向顾客传达这些信息也要付出昂贵的代价，而品牌联想就为顾客提供了密集的信息块，方便顾客对信息的处理。

第二，品牌联想可以影响人们对于事实的看法。高科技定位（如格力空调具有先进的技术）会影响顾客对一系列规格参数的看法。

第三，品牌联想可以影响顾客对信息的回想，特别是在购买产品时，例如天猫卡通猫的标志可以触发人们对该品牌或使用经历的回想。没有品牌标志的刺激，顾客的记忆是不可能被突然唤起的。

让品牌实现差异化

品牌联想是品牌实现差异化的重要前提。在红酒、香水、服装等产品门类中，大多数消费者无法区分各种各样的品牌。然而，品牌联想在区分不同品牌中起到至关重要的作用。差异化的联想可以说是一种关键的竞争优势。假如一个品牌在产品的核心特征上或者产品的具体用途上具有由于竞争对手的定位，那么竞争对手是很难对其进行攻击的。假如竞争对手发起正面攻击，直接宣称其产品在这一方面具有优势地位，那么它一定会出现信誉问题。比如一家百货公司在竞争中宣称其服务水平已经达到或者超出胖东来百货是很难让人相信的。

制造购买理由

很多品牌联想是关于产品特征或顾客利益的，这就是为顾客选择品牌和使用品牌提供了具体的理由。品牌联想是购买决定和品牌忠诚度的基础。例如，佳洁士是一款防蛀牙膏；高露洁让牙齿更干净洁白。有的品牌联想还可以增加品牌的可信度和顾客的信心，进而影响购买决定。一个意大利的名字加上意大利的联想，就可以增加披萨店的信誉度。

创造积极的态度或情感

有些联想是讨人喜欢的，可以促使人们把积极的情感转移到品牌上。比如蜜雪冰城的雪王这样的标志，如果有适当的场景衬托，都是讨人喜欢的，都可以激发积极的感情。这些联想及其伴随而至的感情又会和品牌密切相连。

惹人喜爱的标志还可以降低顾客的抵触心理，避免受众指摘广告的内在逻辑。有些联想可以为顾客使用产品带来积极的感觉，让顾客的使用经历变得有所不同。比如广告宣传为例，他可以让和百事可乐的经历看起来更加有趣，可以让开悍马的经历看起来更加刺激

提供品牌扩展的依据

品牌联想可以在品牌名称和新产品之间产生有机的联系，从而为品牌扩展提供依据。例如小米公司首先要有小米手机的生产经验，然后才能顺理成章的扩展到电脑、智能手环、电视等领域。