价格这一变量可以说是质量判断的重要线索。有人对购买效率高、价格相对较低的消费品进行了研究，对于这些研究进行分析后发现，价格始终是质量判断的有力线索，作用几乎与品牌名称不相上下。有一则非常经典的故事，说芝华士威士忌曾是垂死挣扎，直到他把价格提升到远远高于竞争对手的水平，销量才突飞猛进。由于产品本身并没有变化，很明显，价格成了质量判断的线索。

利用价格判断质量的实用性取决于其他现成的质量线索、顾客个人以及相关产品。如果没有其他质量线索可供参考，我们往往会依赖于价格这一线索。以雨衣为例，有些人非常懂行，知道材料与裁剪上的差异。有些人则倾斜于寻找其他线索，比如价格。当然每个人的质量观也不尽相同。有的人看重高价品牌的声誉或者价格，有人则不然。

产品门类不同，用价格判断质量也有差异。越难评估的产品门类，用价格判断质量的可能性就越高。研究表明，香水、葡萄酒和耐用品中，价格往往是质量的信号。另外，对于价格变化细微的产品门类，质量信号也相应较少。顾客不会认为几分钱的价格差异就会产生巨大的质量差异。

在不同的产品门类中，如果感知质量存在较多差异，人们就更有可能用价格来判断质量。有一项经典研究，实验对象需要在每类两个品牌、一共四个类的低价消费品中进行选择，唯一可以参考的信息是价格。他们认为烹调用雪莉酒、樟脑片这两类产品的质量差异有关。对于成分复杂的产品门类，选择比例分别是57%和30%，对于其他产品门类，选择比例分别为24%和21%。

研究表明，相对感知质量与相对价格联想的关系是双向的。一般而言，价格越高，相对感知质量也越高。这种关系与下面的观点一致。在没有充分信息的情况下，价格是判断质量的信号。不过另一个解释，定价较高的企业更愿意，也有能力采取措施提高产品的质量，不论成本有多高、风险有多大、也不论起始支出有多高。