你所认知的品牌理论是否真的有价值
2022-03-28 16:13:27 发表：知行天下品牌策划
知行天下品牌策划在不断复盘，有时候，脱口而出的理论，甚至显而易见的概念，真的对吗？
例如经常会说：品牌就是要成为品类代名词，品牌就成功了。对吗？
知行天下品牌策划认为这句话来讲 也对也不对。
例如我们的品牌战略是什么？通篇谈下来大多都是我们的产品特点是什么有多好。正常来说，品牌战略是竞争导向的、是心智规律导向的、是品牌为中心产品为载体的；但现实情况是一谈品牌战略就变成了创意会、点子会、产品策划会，唯独没把他当成品牌竞争战略分析会。
这是张冠李戴，甚至是挂羊头卖狗肉，原因是这个活不好干，甚至连品牌竞争战略的框架都难搞清楚，所以不如开点子会有意思。
当然这样张冠李戴的方案能过还有一个原因是甲方这些年大多靠的是价格战和渠道力或者公关力，品牌竞争不是重点或者是刚开始做自己也混淆着。其实品牌竞争的战场在心智中展开，理论上品牌竞争的目的是让品牌强关联心智里一个认知，因为获得认知优势的品牌往往更有被优先选择的权力。但现实是一个有价值的认知，要么被大佬品牌占了，要么狼多肉少，所以针对激烈的竞争，需要顺应心智规律先找到亦或者开创出一个易被占领、有竞争力的认知（认知往往以一个概念形式存在，概念大体以两种形式划分----价值属性和市场属性，例如新品类往往要先强调品类的价值属性，别上来就来个开创者，品类价值都没被认可，瞎激动啥。总之有资格占什么认知切入点往往取决于竞争对手、心智规律、企业的资源优势这三点的综合分析。比如更适合中国宝宝体质这个认知切入点，就是这三点的综合评判。
首先，界定对手是洋奶粉，不是君乐宝这些国产队友，既然在消费者认知中，洋奶粉安全做的牛逼，那就别和洋奶粉挣安全这个认知概念，虽然事实是国产奶粉也很安全，但认知对消费者的行为影响大于事实的影响；
第二，一方水土养一方人这个认知根深蒂固，那顺应心智规律消费者就易被说服；
第三，企业也确实斥巨资做中国母乳研究，让奶粉更像中国母乳，这是产品的生产逻辑，是产品的设计图，是更适合中国宝宝体质这个认知的承诺，后期围绕定位把长处做的更足，壁垒建的更高以此做好资源配置。
这也就是定位的第一层含义找到定位。
第二层是既然找到了，但怎么把品牌插在上面呢？叫占据定位；这个就要以占据定位来制定战略部署，然后尊重规律，别急，要像农民一样春种秋收。（总之别蠢到用更好的可乐去抢可口可乐这个品牌的认知；更别蠢到包装上写上领导者、开创者就真的以为占据了这个认知或者定位。）但是，大多数方案通篇下来是在推导一个广告语和卖点，连品牌竞争的战场在哪里？战场上哪些位置（认知）被竞品宣誓主权了？哪些没被宣誓？都被宣誓了怎么办？你品牌这个旗子想插在哪个认知上？找到了要插的认知怎么插？怎么一步一步的插上，甚至如何联合竞品去先开创出这个认知再插上？这些都不分析，就得出了品牌竞争战略。你要是写产品竞争，可能这个分析框架就不对了，但别混了。概念混淆或者似是而非真的很可怕，好比咳血的有时候不是肺结核，而是肺癌。渠道竞争的方法硬套到品牌竞争上会吃错药的，一个战场在物理市场，一个战场在大脑心智，两者虽然相互支持，都重要，但战场都不同，操作方法不同。
例如经常会说：品牌就是要成为品类代名词，品牌就成功了。对吗？
知行天下品牌策划认为这句话来讲 也对也不对。
例如我们的品牌战略是什么？通篇谈下来大多都是我们的产品特点是什么有多好。正常来说，品牌战略是竞争导向的、是心智规律导向的、是品牌为中心产品为载体的；但现实情况是一谈品牌战略就变成了创意会、点子会、产品策划会，唯独没把他当成品牌竞争战略分析会。
这是张冠李戴，甚至是挂羊头卖狗肉，原因是这个活不好干，甚至连品牌竞争战略的框架都难搞清楚，所以不如开点子会有意思。
当然这样张冠李戴的方案能过还有一个原因是甲方这些年大多靠的是价格战和渠道力或者公关力，品牌竞争不是重点或者是刚开始做自己也混淆着。其实品牌竞争的战场在心智中展开，理论上品牌竞争的目的是让品牌强关联心智里一个认知，因为获得认知优势的品牌往往更有被优先选择的权力。但现实是一个有价值的认知，要么被大佬品牌占了，要么狼多肉少，所以针对激烈的竞争，需要顺应心智规律先找到亦或者开创出一个易被占领、有竞争力的认知（认知往往以一个概念形式存在，概念大体以两种形式划分----价值属性和市场属性，例如新品类往往要先强调品类的价值属性，别上来就来个开创者，品类价值都没被认可，瞎激动啥。总之有资格占什么认知切入点往往取决于竞争对手、心智规律、企业的资源优势这三点的综合分析。比如更适合中国宝宝体质这个认知切入点，就是这三点的综合评判。
首先，界定对手是洋奶粉，不是君乐宝这些国产队友，既然在消费者认知中，洋奶粉安全做的牛逼，那就别和洋奶粉挣安全这个认知概念，虽然事实是国产奶粉也很安全，但认知对消费者的行为影响大于事实的影响；
第二，一方水土养一方人这个认知根深蒂固，那顺应心智规律消费者就易被说服；
第三，企业也确实斥巨资做中国母乳研究，让奶粉更像中国母乳，这是产品的生产逻辑，是产品的设计图，是更适合中国宝宝体质这个认知的承诺，后期围绕定位把长处做的更足，壁垒建的更高以此做好资源配置。
这也就是定位的第一层含义找到定位。
第二层是既然找到了，但怎么把品牌插在上面呢？叫占据定位；这个就要以占据定位来制定战略部署，然后尊重规律，别急，要像农民一样春种秋收。（总之别蠢到用更好的可乐去抢可口可乐这个品牌的认知；更别蠢到包装上写上领导者、开创者就真的以为占据了这个认知或者定位。）但是，大多数方案通篇下来是在推导一个广告语和卖点，连品牌竞争的战场在哪里？战场上哪些位置（认知）被竞品宣誓主权了？哪些没被宣誓？都被宣誓了怎么办？你品牌这个旗子想插在哪个认知上？找到了要插的认知怎么插？怎么一步一步的插上，甚至如何联合竞品去先开创出这个认知再插上？这些都不分析，就得出了品牌竞争战略。你要是写产品竞争，可能这个分析框架就不对了，但别混了。概念混淆或者似是而非真的很可怕，好比咳血的有时候不是肺结核，而是肺癌。渠道竞争的方法硬套到品牌竞争上会吃错药的，一个战场在物理市场，一个战场在大脑心智，两者虽然相互支持，都重要，但战场都不同，操作方法不同。
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