知行天下品牌策划认为名称既是品牌的基本指征，也是品牌的核心指征。名称是建立知名度和传播品牌的基础。更重要的是，名称可以产生联想，进来对品牌是什么、做什么进行描述。换句话说，名称确实构成了品牌概念的核心。一家厨房设备生产企业，采用“黑色钢铁”这一名称建立了一条厨房设备生产线。该名称具有干净、强大的含义，可以从事繁重的工作而不失风格的特色。假如在某个时代，电脑是一种令人敬畏的机器，那么苹果电脑能否使用其他名称或MC700等代号来建立方便用户、友好亲近的形象？

名称一旦建立，就能成为其他企业进入市场的实质壁垒。看一看，富美家、柯达这些名称的影响力。实际上，名称比专利更有价值，因为专利保护不仅成本高，而且难度大。相比之下，产品商标或服务商标只要获得临时禁令，就可以快速执行，不需要再任意裁定的时间段内终止。如果新产品与名称密切相关，那么保护了名称也就保护了新产品。

建立新的子名称对于老品牌来说是有好处的。子名称可以用来识别具有独特特征的新产品，例如福特的水星黒貂。另外子名称可以用来识别具有相关特征或相同特征的一系列新产品。

名称的创建工作太重要了，我们绝对不能随便找几个内部人员围着经理餐桌突发奇想。我们要鼓励优秀经理参与名称创建的关键决策。以前优秀经理要想在产品或广告决策中随意发表意见是不可想象的。一方面是因为可行的名称需要快速确定，另一方面是因为名称创建工作似乎是企业家的特权。然而，名称的长久性远远超过营销计划的其他元素。改变名称的难度也远远高于改变包装、价格和广告主题的难度。