2019年，在青岛的大街小巷铺天盖地的出现了一则广告“涵养山泉有点甜”，很多人看到第一眼都会不自觉的联想到曾经的某水品牌，第一直觉是这不抄袭吗？于是情绪来了，成为很多人朋友圈谈论的话题，引起了不少争议。

       能够引起争议，正是我们想要的效果，叶先生讲：制造冲突就是创造需求。营销就能改变赛道，重构市场。接下来我讲一下我们策划这支广告背后的逻辑。

大牌割据，如何突出重围？放下身段从铭牌到品牌

        首先声明“涵养山泉有点甜”没有任何侵权的地方，商标也进行了注册。“涵养山”是青岛当地的一家矿泉水企业，2019年初刚刚进入矿泉水领域，是个刚刚起步新品牌。

  在青岛做矿泉水并且依托本地市场是很难突出重围的，因为青岛有占据当地优势资源的国企品牌-崂山矿泉水，早已成为矿泉水市场的头部品牌，在青岛依靠崂山水资源和崂山地域品牌大大小小做水的企业数不胜数，这些水企各有各的定位，做着各自的市场，鱼龙混杂，头部品牌之下一片红海局面。

       营销是基于现实条件解决问题，为了与其它众多小品牌进行区隔，知行天下品牌营销策划的决策是：你与谁产生联系，就会引导消费者认为你和谁是一个圈层，对于一个刚起步的品牌可能还称不上是个品牌，起步阶段只能算是个铭牌，所以放下身段傍大款，借力也是不错的手段，于是我们发现“农夫山泉有点甜”是中国消费者被教育十几年对好水的认知，深入人心，根深蒂固。但是随着农夫山泉的战略定位的升级，已经不再诉求“农夫山泉有点甜”这样的语言，于是我们把农夫山泉扔掉广告语捡起来喊出“涵养山泉有点甜”。与其它小品牌拉开距离，进行区隔，同时基于传播学的原理，制造冲突，成为品牌迅速被传播被关注的热点。

占据崂山水的普遍价值认知

       人们都知道崂山水好，进入崂山境内，随便一个农户接一根水管，为别人灌装水就可以收钱，而且灌水的人络绎不绝，这说明只要是崂山水这块招牌就有价值。我们的水源地就在崂山腹地-仰口，于是产地资源的价值要明确诉求“源自崂山仰口地下深层花岗岩裂隙水”。

       在2019年的年终的总结会上，从企业效益和业绩评估，知行天下操刀的广告策划方案从出乎意料的超出广告预期投放效果。2020年我们将阶段性的进行品牌战略升级。

品牌升级最重要的是品牌资产

       讲到这里也许我们的逻辑还不够清晰，举个栗子

       红牛最初来到中国的广告语是“困了累了，喝红牛”，成就了红牛在功能饮料里的霸主地位。2013年广告语改为“你的能量，超乎你想象”，销量跌的真是“超乎你想象”。而这个时候东鹏特饮捡起来红牛曾经扔掉的广告语，说“困了累了，喝东鹏特饮”，东鹏特饮一举做到功能性饮料的第二名，从2013年发展到2018年，年销量破50亿。由此，也提醒一下哪些职业经理人及市场营销大咖，不要因为换一个新企业，直接把原来企业的品牌全部颠覆重来，这样对于企业来说伤害是很大的，一个品牌的成长，需要时间的沉淀，不应当是因为换决策人而使得品牌重新颠覆，所以品牌升级要塑造品牌而不是拆分或重建品牌，要避免品牌资产流失。