第一个层面是项目层面：品牌项目可行性评估。从项目层面，我经手的所有品牌全案项目做的第一步都是：评估品牌项目的市场机会和企业把握机会的能力，简单讲就是项目有没有可行性。首先，市场机会我会去研判市场趋势是如何的，如果呈下衰退趋势，比如现在去做一个新的方便面品牌，我会建议客户放弃；第二，我会去分析竞争机会，如果是行业高度集中竞争格局稳定，我会建议客户谨慎，因为大树底下不只是好乘凉，而且是寸草不生。比如可乐行业只有两个品牌。最后，我会去研判和评估企业做这个品牌项目的初衷和自身资源，比如曾经有企业找我做一个品牌，问及为啥要做这个，他说是因为现在这个产品很火，可以模仿跟进去切蛋糕。这种项目我是绝不会接手的，因为老板的初心决定了品牌的价值观，而价值观就决定品牌的生命力。所以我曾经写过一篇文章讲真正的品牌竞争本质上是企业价值观的竞争。至于企业的自身资源，如果前面的还是虚的，那么企业资源是做一个品牌的可见的基本要件，比如产品研发的能力、团队、资金等等。如果没有匹配，就要去想办法匹配，否则就不要做。打个比仿，我们知道大海里有很多大鱼大虾，我们做一个去大海里打渔的目标，可是，我们却并没有能够航行大海的船。